Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии...

Глава 9 Прогнозирование продаж

Владея информацией о продажах, скопленной в информацион­ной системе, мы можем намного поточнее подходить к определению стратегических целей и планов продаж, в том числе в разрезе различных групп товаров, регионов и Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... т. п. В этой главе подвергнутся рассмотрению клю­чевые вопросы, на которые нужно ответить, до того как начинать про­гнозировать, и главные способы, которые могут употребляться для выполнения таких работ.

Прогнозирование является «обоюдоострым» процессом. Результа­ты прогнозирования могут Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... быть применены как для улучшения ка­чества принимаемых решений, так и для разных «политических игр», присущих, к огорчению, многим компаниям. Потому поначалу осторожно обсудим основополагающие вопросы.

Для чего предсказывают реализации?

Осознание Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... целей такового нетривиального процесса, как прогнози­рование, позволит существенно упростить этот процесс и повысить его точность, как мы увидим ниже в этой главе. Потому давайте отбро­сим все стереотипы, оставшиеся со времен университета либо Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... последнего обще­ния с консультантами, и попробуем честно ответить на данный вопрос.

^ Информация к размышлению

Не нужно путать прогноз и план! Прогноз продаж — это величина объема продаж, которую может быть добиться при выполнении Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... некоторых критерий либо при реализации неких событий. Эта величина может ис­пользоваться для уточнения плана продаж.

План продаж — это величина объема продаж, которую нужно добиться, выполнив некие деяния. На план продаж Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... «завязано» фактически все планирование в компании, он нередко употребляется в рас-

^ Глава 9. Прогнозирование продаж

четах мотивационных схем, часто на него ориентируются акционеры и инвесторы.

Прогнозов может быть сколь угодно много, и они употребляются Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... для поддержки принятия управленческих решений. План, обычно, один, и он впрямую либо опосредованно определяет многие управленческие решения.

Итог ы прогнозирования необходимы для решения последующих задач.

  1. ^ Составление денежного плана и бюджета компании — в Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... его
    доходной части. Беспристрастная информация о планируемых дохо­
    дах позволит более отлично использовать денежные ре­
    сурсы, которые доступны компании. Не следует мыслить, что план
    доходов определяет, когда и на что компания сумеет издержать
    средства. По сути Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... план доходов позволит более эффектив­
    но спланировать расходы, чтоб завлекать меньше заемного ка­
    питала и/либо прибыльно реинвестировать свободные денежные
    ресурсы. Если две последние мысли не явны для вашей ком­
    пании, то вам стоит Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... направить внимание на необходимость вне­
    дрения технологий денежного менеджмента.

  2. ^ Составление плана производства и закупок — данные планы
    связаны не только лишь с необходимыми расходами, да и с планирова­
    нием потребности в персонале Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., оборудовании, оптимизации про­
    изводственного плана, экономии за счет понижения цен закупок,
    минимизации складских припасов и т. п.

  3. ^ Составление плана и бюджета продвижения — обеспечение не­
    обходимого объема продаж просит вербования определенного
    количества клиентов, зачем нужно Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... провести ряд марке­
    тинговых мероприятий, каждое из которых обладает определен­
    ным сроком воздействия (в течение которого вы получите основ­
    ную отдачу) и ценой.

  4. ^ Мотивация служащих — в большинстве компаний мотивация
    служащих, занимающихся продажами, и Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... высшего управления
    компании привязана к объему продаж. Соответственно люди бу­
    дут планировать свои личные доходы, делая упор на план продаж.

Если ни одна из этих задач не животрепещуща для вашей компании и вы не Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... сможете сконструировать ни одной другой весомой предпосылки, по кото­рой вам нужно предсказывать реализации, не прогнозируйте их. Вы сэкономите много времени и ничего, разумеется, не потеряете.

Ни при каких обстоятельствах Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... не стоит предсказывать просто «ради интереса». Прогнозирование всегда строится на предпосылках, которые нередко до

142 Управление продажами

конца соображает только тот спец, который считает прогноз, а «пользователи» прогноза изредка знакомятся с этими предпосылками, даже если они отлично Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... описаны. Редчайший директор удержится от вопро­са к руководителю отдела продаж типа: «А вот здесь ваш стажер напро-гнозировал при помощи некий новой математической модели, что вы сможете продавать вдвое больше Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии.... Так, может, стоит поднять план на последующее полугодие?» Последствия такового вопроса, думаю, явны.

^ Смешной рассказ в тему

Квалифицированный экономист всегда должен уметь отвечать на два вопроса.

  1. Что произойдет завтра?

  2. Почему сейчас Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... не вышло то, что он предвещал вчера?

Что необходимо для прогнозирования продаж

Итак, вы ответили для себя на основной вопрос: «зачем?» и сделали вывод, что прогнозирование продаж нужно вашей компании. Чтоб составление прогнозов Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... не оказалось дорогостоящей, но беспо­лезной затеей и приносило компании реальную пользу, нужно хорошо организовать этот процесс. Для этого сначала зада­дим для себя последующие вопросы:

Кто должен заниматься прогнозированием, и кому это противопоказано

Заниматься прогнозированием должны те люди, которые:

  1. отлично разбираются в продажах Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., рыночной ситуации и способах
    прогнозирования (так как делать данную работу, не по­
    нимая сущности предсказуемого процесса и способов обработки дан­
    ных, фактически глупо — это все равно что считать сред­
    нюю температуру по Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... поликлинике);

  2. заинтересованы (замотивированы) в том, чтоб итог был
    максимально беспристрастным.

Глава 9. Прогнозирование продаж

143

Из вышесказанного в том числе вытекает, что для служащих каж­дого уровня есть свои задачки прогнозирования (табл. 24).

Таблица 24 Кому Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... следует заниматься прогнозированием продаж



Кто?

Чем?

Для чего?

Менеджеры по продажам

Прогнозирование личного объема продаж

Чтоб оценить возможность выполне­ния плана продаж и, как следствие, размер собственной заработной платы

Управляющий отдела продаж

Прогнозирование объема продаж отдела (компании)

Чтоб оценить возможность Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... выполне­ния плана продаж, потребность в пер­сонале и т. п.

Бренд-менеджер (менеджер тор­говой марки)

Прогнозирование объема продаж мар­ки, товарной группы

Чтоб создать либо скорректиро­вать план Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... продвижения, скоординиро­вать усилия с отделом продаж

Управляющий отдела марке­тинга

Прогнозирование объема продаж ком­пании в разрезе раз­личных товаров

Чтоб создать либо скорректиро­вать планы продвижения, скоординиро­вать усилия с отделом продаж, сфор­мировать бюджет продвижения Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... и т. п.

А в табл. 25 приведен перечень служащих, которым предсказывать объем продаж фактически противопоказано.

Таблица 25 Кому противопоказано заниматься прогнозированием продаж



Кому?

Почему?

Студенты-практиканты

Так как для их это контрольная работа Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., в какой хоть какой ответ верный. Их не много интересует точность прогноза, но они рады показать все свои университетские познания в надежде, что конкретно это позволит им закрепиться в компании

Денежный директор/ме Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии...­неджер

Его мотивы могут быть хоть какими, но навряд ли это будет точность прогноза. Быстрее, его прогноз продаж будет таким, чтоб он удовлетворял планам по расходам и т. п., или он будет выступать в Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... роли студента-практиканта, считая прогнозирование своим общественно полезным хобби

Директор по производству

Часто его «заставляет» заниматься таковой работой ситуация в компании, когда ему никто не может сформировать производственный план. И хотя он Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... заинтересован в точности прогноза продаж, он будет его делать исходя из потребностей собственного подразделения, а не клиентов вашей компании

144 ^ Управление продажами

Другими словами, заниматься прогнозированием должны те, кто в предстоящем будет отвечать за результаты прогноза.

Предсказывать Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... объем продаж клиентам либо объем употребления клиентами?

Другими словами сколько ваша компания может реализовать либо сколько клиен­ты могут приобрести? Естественно, для решения задач в сфере продаж более разумно предсказывать Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... конкретно способности вашей компании по продаже — ваш прогноз будет более точен, потому что вы сможете основы­вать его на скопленных реальных данных о результатах и процессах продаж, свойствах ваших клиентов (средний размер заказа, ча Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии...­стота покупок и т.п.).

Предсказывать возможный объем употребления со стороны клиентов — быстрее рекламная задачка. При выполнении таковой ра­боты вы обусловьте, что потенциально могли бы продавать в разы больше, и Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., сравнив собственный прогноз с текущей статистикой по продажам, можете выделить сегменты клиентов, где уровень употребления вашей продукции сравнимо низок. До того как включать в бюджет мар­кетинга издержки на продвижение в Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... эти «депрессивные» сегменты, а в план продаж — увеличение объема продаж этим клиентам, необходи­мо узнать, по каким причинам уровень употребления так низок. Что­бы получить более беспристрастный ответ, можно даже сделать несколько тестовых продаж в Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... данных секторах. Полностью может быть, что вы никак не можете переломить имеющиеся предпосылки либо вам это будет очень недешево, а означает об этих секторах можно запамятовать.

Как вы видите, в обоих случаях Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... выбор предмета прогнозирования определяется целями:

^ Информация к размышлению

А если ваша компания Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... — монополист, что тогда? Означает, вам всего только будет проще предсказывать объем продаж. Но предсказывать нужно все равно, так как на объем ваших продаж могут воздействовать последующие причины:

• конфигурации в законодательстве, деяния антимонопольного Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... коми­тета и другие решения муниципальных органов;

^ Глава 9. Прогнозирование продаж 145

Более того, в случае монополии прогнозирование Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... становится даже более принципиальным, потому что позволяет поточнее оценить объем спроса и сни­зить общие издержки компании,' нужные для выполнения соответ­ствующего объема заказов.

^ В какой момент нужно предсказывать

Исходя из убеждений закоренелых правил работы Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... компании ответ на этот вопрос может быть очевиден: результаты прогнозирования должны быть готовы к моменту, когда будет дискуссироваться план компании по продажам, либо, к примеру, к собранию совета директоров Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии.... Другими сло­вами, к тем датам, когда на базе данной инфы будут прини­маться управленческие решения.

С другой стороны, понятно, что предсказывать реализации на следу­ющий год, не имея окончательных данных по текущему, может быть Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... достаточно проблематично, но планы по продажам обычно принимают­ся еще в текущем году, а означает, и прогнозы необходимы тогда же.

Более правильным будет постоянное прогнозирование, по край­ней мере один раз за Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... месяц, если применяемое вами программное обес­печение не позволяет делать это автоматом в хоть какой момент. Вы­полняя такую работу нередко, вы сначала можете изучить особенности тех способов, которые будете использовать. В Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... итоге вы или можете скорректировать их, или будете точно осознавать, какова ошибка каждого из способов.

Если вы будете следовать этой советы, то через некое время у вас появится несколько способов, которые Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... вместе будут давать вам достаточно четкий итог.

^ Допустимый уровень точности

В статистике используются уровни точности 90, 95, 99 %, но это все не вам. Вы делаете прогноз не ради неплохой отметки, и получен­ный итог вам Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... никто не даст сопоставить с правильным ответом. Так для чего вы это делаете?

Вероятнее всего, по результатам прогнозирования вы можете уточ­нить план продаж и дать свои оценки того, как настоящая цифра Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... будет отклоняться от плановой. Дальше принципиально найти, как конк-

10-1661

146 Управление продажами

ретно эта информация будет употребляться в компании. Все понимают, что выполнить планы с точностью до процента фактически невозмож­но, потому что Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... действительность все равно преподнесет много незапланирован­ных сюрпризов. В связи с этим очень принципиально иметь информацию о том, какие требования к точности прогноза предъявляют его потенциаль­ные юзеры — другие подразделения компании.

Полностью возможно Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., что по части значений будет требоваться более высочайшая точность, чем та, которой может быть достигнуть при помощи про­гнозирования. В данном случае нужно по каждому определенному вопросу согласовать дату уточнения прогноза на базе Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... более свежайшей инфы, чтоб заказчик прогноза сумел скорректировать свои деяния.

^ Информация к размышлению

Есть ли смысл занижать прогнозы? Давайте попробуем ответить на этот вопрос исходя из убеждений управляющего отдела продаж — лица Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., заранее несущего ответственность за выполнение плана продаж.

Обычно, что хоть какому российскому гражданину охото, чтоб его похвалили за перевыполнение плана, а не поругали за то, что план не выполнен. Истоки таковой «привычки» кроются Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии...:

  1. в отношении к продажам в целом как к слабопредсказуемому про­
    цессу (в итоге величину плана употребляют только для опреде­
    ления свойства работы соответственного подразделения, а не для
    планирования работы компании в целом Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии...);

  2. в слабеньком уровне планирования русских компаний в целом (по­
    тому что если вы точно сможете найти, сколько вам потребует­
    ся ресурсов — денежных, человечьих и т. п. — для выполнения
    заказов в плановый период, и Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... используете эту информацию, то пе­
    ревыполнение плана на 50 % будет вам не наименьшей неувязкой,
    чем его невыполнение на 50 %).

План продаж, как мы гласили выше, непременно, будет основывать­ся, кроме остального, на разных прогнозных показателях Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии.... Определя­ется план продаж, обычно, не только лишь управляющим отдела про­даж, да и другими руководителями компании и ее собственниками.

Если в вашем случае план продаж употребляется только для того, что­бы Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... сделать оценку работы управляющего отдела продаж и его подразделения, то прогнозы, разумеется, занижать стоит — вы никак не повредите компа­нии, но снизите собственный личный проф риск.

Если же план продаж будет реально Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... употребляться при планирова­нии деятельности других подразделений и при его неверном опре­делении, к примеру, ваша компания просто не сумеет выполнить сверх-

Глава 9. Прогнозирование продаж 147

плановый объем заказов, то лучше, чтоб Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... план был очень при­ближен к действительности.

Хотя мы ответили на данный вопрос только исходя из убеждений руководи­теля отдела продаж, уверен, что практически прозвучал максимально пол­ный ответ.

Данные для прогнозирования

Если ваша компания пользуется Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... всеми современными способами организации продаж, то вам будет доступно огромное количество данных, кото­рые можно соединить в четыре группы.

  1. Оценки разных характеристик профессионалами (сотрудниками ком­
    пании, ее партнерами, клиентами).

  2. Результаты Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... процессов продаж за прошлые периоды.

  3. Характеристики процессов продаж за прошлые периоды.

  4. Данные из наружных источников (подобные данные в откры­
    тых источниках, макроэкономические данные и характеристики).

С тем, что данные из групп Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... 2,3 и 4 более беспристрастны, чем данные из первой группы, спорить трудно. Но принципиально осознавать, что означает объективность в этом случае.

1-ая группа данных — экспертные оценки — формируется на ос­нове опыта и интуиции людей Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., которые обоснованно могут считать, что отлично знают рынок, на котором работают. При построении оце­нок специалисты будут рассматривать не только лишь свою текущую деятель­ность, да и часть находящихся в их распоряжении данных из Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... других групп. К огорчению, найти, как точен любой из экспер­тов, можно только способом проб и ошибок, и нет никаких оснований утверждать, что если, к примеру, один из профессионалов точно предвидел объем Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... продаж в текущем квартале, то в последующем он будет так же точен.

2-ая и 3-я группы данных отражают ситуацию в вашей ком­пании и связаны с продажей конкретно вашей продукции. Казалось Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... бы, безупречные данные, но нельзя забывать, что:

4-ая группа данных заранее наименее беспристрастна, чем две пре­дыдущие, потому что, во-1-х, вы вероятнее всего не можете ничего ска­зать о ее правильности (если это подобные вашим данные Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии...) либо

10*

148 Управление продажами

о применимости конкретно для ваших целей (если это макро­экономические характеристики). В обоих случаях это данные по продажам другой продукции, а не только вашей.

Как видно, у каждой из Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... групп данных есть плюсы, но есть и су­щественные недочеты. Потому при выборе способа использования данных для прогнозирования имеет смысл ориентироваться на осо­бенности каждой из групп при интерпретации результатов.

^ Информация Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... к размышлению

На какие прогнозы опираются топ-менеджеры при определении плана продаж? Обычно, на те, которым больше доверяют. Доверие осно­вывается или на авторитете сотрудника, занимавшегося прогнозирова­нием, или на использовании способов, которые уже не один Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... раз давали четкие результаты.

Если в вашем случае ни одно из критерий не подходит, то топ-менед­жерам остается только доверять авторитету сотрудника, который отве­чает за выполнение данных Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... планов. Почти всегда таким со­трудником является управляющий отдела продаж.

Выбор периода агрегации данных

Используя современные информационные системы для управления продажами, вы будете повсевременно получать новые данные о результа­тах и свойствах процессов Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... продаж. При желании вы сможете при помощи технических профессионалов получать освеженный вариант прогноза хоть каждую минутку на базе самых новых данных, но есть ли смысл делать это так нередко? С другой стороны Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., разумеется, что чем почаще вы получаете прогноз, тем больше у вас инфы о том, как точна заложенная в его базу модель, и в случае необхо­димости сможете оперативно ее корректировать.

Как вы Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... лицезрели в прошлых параграфах, все описанные методики прогнозирования основываются на агрегированных данных за опре­деленный временной период (к примеру, реализации за неделю, декаду, месяц и т. п.) либо по определенной группе (средний прогноз продаж от Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... нескольких профессионалов). Более сложен в этом случае вопрос о продолжительности периода агрегации по времени.

К примеру, если вы в качестве показателя объема продаж использу­ете данные о поступлении средств Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... на счет, а система мотивации ваших менеджеров по продажам рассчитывается по результатам продаж в месяц, то будьте убеждены, что сначала месяца менеджеры больше на­целены на поиск новых клиентов, а вот в конце Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... — на «выбивание» пла-

^ Глава 9. Прогнозирование продаж 149

тежей из числа тех, кому уже выставлены счета. В итоге можно уверенно утверждать, что объем продаж на 10-е число месяца не будет гласить ни о чем. И Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... вообщем, использовать периоды агрегации продолжительностью наименее месяца в таком случае просто глупо.

Почти всегда для прогнозирования объемов продаж ис­пользуют помесячные либо поквартальные данные, для анализа тенден­ций конфигурации рынка — полугодовые Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... и годичные, но в вашем конкрет­ном случае все может быть совершенно по другому.

^ Выбор интервала данных

При использовании данных из групп 2-3 (см. параграф «Данные для прогнозирования») при иных равных лучше выбирать настоль­ко Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... длиннющий интервал данных, как это может быть. А в случае если спрос на вашу продукцию подвержен суровым колебаниям, ре­комендуется использовать как минимум двухгодовой интервал. Напри­мер, фактически для всех товаров никчемно предсказывать Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... объем продаж в январе на базе результатов продаж за прошлые 6 месяцев — до декабря обычно идет подъем, а в январе не­минуемо настанет спад, потому что вся страна практически полмесяца не будет работать Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии....

С другой стороны, понятно, что при прогнозировании объема про­даж на 1999 г. было бы глупо использовать данные о прода­жах по Рф в 1998 г., потому что в то время произошел Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... кризис, приметно повлиявший на спрос на продукты. Подобная ситуация может воз­никнуть и в вашей компании, если, к примеру:

Во всех Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... этих случаях нельзя гласить, что вы всегда сможете исполь­зовать данные только с момента последнего сурового конфигурации. Время от времени данные можно подкорректировать, чтоб конфигурации были нивелированы (к примеру, отнять из объемов Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... продаж за прошлые пе­риоды реализации тем клиентам, которые на данный момент перебежали к вашему кон­куренту), либо строить прогноз на базе только части данных, а полу­ченные результаты Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... использовать ко всем (к примеру, вы прогнозируете

^ 150 Управление продажами

по одной группе продуктов, но предполагаете, что приобретенная тенден­ция конфигурации объема продаж будет верна и для других групп).

В любом случае нужно точно доказать, почему Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... конкретно та­кой интервал данных употребляется для прогнозирования, — это помо­жет намного поточнее проинтерпретировать приобретенные результаты.

Выбор способа прогнозирования

В параграфе «Данные для прогнозирования» мы обусловили четы­ре группы начальных данных, на Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... базе которых можно строить про­гноз. Выбор определенного способа прогнозирования из огромного количества су­ществующих (более всераспространенные из которых мы обрисовали в предшествующей главе) будет зависеть не только лишь от цели прогноза, да и от Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... вида данных, на которые он будет опираться. Принципиально держать в голове, что ис­ходные данные — это фундамент прогноза, и от правильности их вы­бора зависит, будет ваш прогноз по Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... надежности припоминать пирамиду Хеопса либо Пизанскую башню.

Прогнозирование на базе экспертных данных

Принципиально держать в голове, что при использовании экспертных данных имеет смысл оценивать только реализации на ближний период. Другими словами, на­пример, предсказывать объем продаж Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... на последующий месяц. Эксперт­ные оценки объема продаж «через месяц-два», обычно, будут на­много наименее точны, чем приобретенные на базе анализа беспристрастных данных, потому что большая часть людей при прогнозировании на Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... дли­тельный срок — тот, «который еще не скоро», — начинают очень творчески подходить к таковой работе. В итоге оптимисты оценки завышают, пессимисты — занижают, при этом величину ошибки пред­сказать практически нереально.

Один из Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... способов обработки экспертных данных уже рассматривал­ся в предшествующей главе. Его можно аналогично использовать и для об­работки экспертных оценок объемов продаж в ближнем периоде.

Время от времени удается сделать лучше эту Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... функцию, если собирать от каждого профессионала (в этом случае, если они все — сотрудники вашей компании) прогнозы объемов продаж по тому направлению, за которое он отвеча­ет. Другими словами менеджер по продажам дает Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... оценки собственного объема продаж, управляющий группы продавцов — оценки объема продаж группы, менеджер продукта — оценки объема продаж собственного продукта и т. п. Обработав приобретенные таким макаром прогнозы продаж, можно выве­сти Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... достаточно достоверные оценки.

^ Глава 9. Прогнозирование продаж

Прогнозирование на базе данных о результатах процессов

Способы прогнозирования на базе данных об объемах продаж в прошедших периодах описаны в почти всех учебниках и автоматизиро­ваны в большинстве компьютерных программ Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., имеющих отношение к продажам, маркетингу либо планированию.

При применении таких способов основное внимание стоит уделить:

Если есть такая возможность, стоит непременно проверить точность способа, распробовав спрогнозировать с его помощью узнаваемый вам объем продаж последнего периода на базе Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... прошлых данных. Не стоит сходу «браковать» способ, если результаты окажутся неудовлет­ворительными, — полностью может быть, что вы просто не до конца в нем разобрались.

Также в особенности аккуратненько следует относиться к Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... результатам про­гнозирования по данному способу, если в объеме продаж вашей компа­нии очевидно выслеживается резвый рост либо спад. Если рост объясня­ется тем, что вы нашли несколько новых частей клиентов, а спад Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... — неуввязками с созданием, но в последнее время анало­гичных «событий» не предвидится, то вероятнее всего и объем продаж закончит стремительно изменяться. Это может быть разумеется вам, но навряд ли будет «очевидно» для используемого способа Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., потому что он ис­пользует для прогнозирования просто числа, не имея представления об их экономической сущности.

Прогнозирование на базе данных о показателях процессов

В прошлых главах мы разглядели несколько способов Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., в кото­рых употребляются характеристики процессов продаж (количество процес­сов на различных шагах, возможность закрытия процесса фуррором, оценка результата процесса, оценка срока окончания процесса) для прогно­зирования их результатов.

Что касается «воронки продаж» и Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... ее модификаций, то их основная задачка — управлять объемом продаж для заслуги запланирован­ных характеристик, а не предсказывать его. Другими словами цель — не оценить вероятный объем продаж, а получить информацию о том Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии..., какие уп­равленческие воздействия нужно произвести, чтоб реальный объем продаж с большей вероятностью совпал с запланированным.

^ 152 Управление продажами

Способ прогнозирования на базе вероятностей, описанный в па­раграфе «Прогноз продаж на базе вероятности», является Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... смешан­ным — он употребляет и конкретные данные о процессах, и эксперт­ные оценки вероятностей их фуррора. Этот способ обширно употребляется, и при наличии достаточного желания он может начать давать доста­точно четкие Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... оценки.

Кроме этого, информация о показателях может быть использова­на и для более сложных способов прогнозирования, которые основыва­ются на эконометрических моделях. Разумеется, что количество про­цессов на определенном шаге так либо Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... по другому оказывает влияние на объем продаж, но то же можно сказать и про количество закрытых в месяц опреде­ленных шагов, среднюю продолжительность разных шагов, среднюю продолжительность шагов и процессов по различным Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... группам товаров, по клиентам из различных частей и т. п. Нрав воздействия никогда нельзя выяснить точно, более того, нередко нельзя даже просто уверенно утверж­дать, есть ли важное воздействие либо нет, но время от Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... времени при помощи матема­тических способов анализа его можно выявить.

Последние способы прогнозирования — это способы грядущего. Пока их внедрение очень ограничено отсутствием как нужной инфы, так и нужных познаний Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... у тех, кто занимается прогно­зированием. Все же в научной среде такие подходы уже начина­ют употребляться, а означает, лет через 20 они станут обширно распрост­раненными и в бизнес-среде.

Прогнозирование на Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... базе данных из четвертой группы может осу­ществляться по принципам, описанным в параграфах «Прогнозирование на базе экспертных данных» и «Прогнозирование на базе данных о результатах процессов». В любом случае нужно держать в голове, что Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... наилучший способ прогнозирования — это тот, содержание которого вы отлично осознаете и который уже подтвердил свое качество пару раз. Если вы еще не отыскали таковой способ, то стоит, не считая всего, пройти Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... обу­чение на курсах, предлагаемых производителями программного обес­печения, которое употребляется для прогнозирования. В данном случае вы не только лишь получите познания о способах прогнозирования, да и позна­комитесь с комфортными инструментами Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... реализации этих способов.

| Желаете знать больше?

О Статистический портал StatSoft (http://www.statsoft.ru/home/portal).

Данный портал сотворен и поддерживается Столичным представитель­ством компании StaSoft Inc. — 1-го из более узнаваемых в мире Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... произ-

^ Глава 9. Прогнозирование продаж 153

водителей программного обеспечения для статистического анализа данных. На нем вы отыщите различные примеры анализа данных, статьи и даже электрический учебник по статистике.

О Сигел Э. Практическая бизнес-статистика Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии.... — М.: Вильяме, 2002.

Потрясающе написанный учебник по статистике, направленный на ре­шение бизнес-задач. Минимум «научности», максимум «практичности». Кро­ме описания статистических способов, много внимания уделяется использо­ванию приобретенных результатов для принятия Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... управленческих решений.

О Айвазян С. А., Мхитарян В. С. Прикладная статистика и базы экономет­рики. Учебник для вузов. — М.: Юнити, 1998.

Это самый узнаваемый русский учебник, направленный на двухсе-местровый курс по эконометрике. Он содержит Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... большая часть узнаваемых моде­лей, которые могут применяться для анализа экономических данных, и много практических примеров. Конкретно по этому учебнику проходят эконометрику в большинстве русских вузов.

Очевидно, растрачивать время на прогнозирование Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... необходимо исключительно в том случае, если вы верно осознаете, как эти данные будете в предстоящем использовать. Четкое определение объемов продаж позволит вам по­высить эффективность работы всех подразделений компании, о взаи­модействии Глава 9 Прогнозирование продаж - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация из стратегии... с которыми мы побеседуем в последующей главе.



glava-9-kniga-pervaya.html
glava-9-konec-limitologii-konec-nauki-vzglyad-na-ogranichennost-znaniya-na-zakate-veka-nauki-per-s-angl-m-zhukovoj.html
glava-9-krestom-i-mechom-grigorij-klimov-knyaz-mira-sego.html