Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии

Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии

^ Глава 9. Организация товародвижения
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Чудо"

9.1. Способы организации товародвижения.

Под товародвижением в маркетинге предполагается система обеспечения доставки продукции к месту реализации либо эксплуатации (установки) в точно обусловленное Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии время и с очень высочайшим уровнем обслуживания. Либо же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её сотворения к местам реализации с целью ублажения потребностей Потребителей и Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на компанию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни при каких обстоятельствах не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется последующими факторами Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии:

Ни один из этих причин сам по для себя не является Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии решающим для того, чтоб сделать свою систему товародвижения хорошей, но они все в той либо другой степени оказывают влияние на неё и пренебрежение одним из их может нарушить её обычное функционирование и Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии негативно сказаться на стиле предприятия.

Перед каждым управляющим предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей либо пользоваться услугами посредников? Понятно, что конкретного ответа на все случаи Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии жизни просто не бывает, потому мы разглядим главные достоинства и недочеты каждого из этих вариантов.

^ Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не подразумевает наличия посредников, потому что продажа продукции осуществляется конкретно Потребителям на Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии базе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через свою торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант более нередко применяется при реализации Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии продукции производственно-технического предназначения и пореже - продуктов народного употребления.

^ Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной чертой канала товародвижения вместе с длиной является Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом шаге реализации продукции предприятия (к примеру, число всех оптовых компаний, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются насыщенный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии.

^ Насыщенный сбыт значит подключение к сбытовой программке всех вероятных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недочет в том, что наличие Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии огромного числа маленьких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и просит дополнительных средств на рекламу.

^ Селективный (выборочный) сбыт, напротив, предугадывает ограничение количества торговых посредников зависимо от типа Потребителей, способности обслуживания Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он применяется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда нужно держать Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии в голове, что чем меньше их, тем больше шансов держать под контролем ситуацию и производить оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии перспективе суровый коммерческий вред. Неслучайно на практике употребляются разные смешанные формы организации товародвижения.

9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.

В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприятия сейчас перетерпела значительные конфигурации. Не стало Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии больше планового рассредотачивания продукции по заказ-нарядам и с этого момента нужно не просто находить новых Потребителей, да и ни при каких обстоятельствах не оттолкнуть уже имеющихся. А это иногда не просто Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии сделать в критериях неритмичного производства.

Приступая к разработке стратегии сбыта нужно уяснить задачки, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программкой по стимулированию сбыта Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии.

Сначала рассматриваются задачки, стоящие конкретно перед персоналом службы исходя из того, что основным аспектом оценки эффективности её работы служит показатель степени ублажения заказов Потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных либо Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии выполненных.

Значение этого показателя впрямую связано как с организацией работ конкретно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия меж структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и увеличения оперативности Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учёт обстоятельств отказа Потребителей от заключения договоров.

Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с Потребителями, конкретно обратившимися в службу сбыта, должен вести учёт Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии (лучше компьютерный) всех воззваний возможных Потребителей.

Цель организации такового учёта состоит не столько в том, чтоб сделать базу данных возможных Потребителей, сколько в выявлении определенных обстоятельств, почему переговоры не завершились подписанием контракта.

Каждый Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии месяц эти данные, сгруппированные по главным причинам отказа от заключения контракта (к примеру, не устроила стоимость, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителям Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии предприятия и структурных подразделений, от которых конкретно зависит принятие решений. При всем этом по каждому фактору игнорирования этих заморочек Потребителя, приведшему к не заключению Контракта поставки, фиксируется упущенная выгода .

Опыт внедрения Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии таких каждомесячных отчётов на консультируемых нами предприятиях позволил им повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически резвее, ежели предложения службы маркетинга, уверяет управленцев из Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии других структурных подразделений в необходимости принятия решений.

Дальше мы будем рассматривать сбыт как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи её Потребителю либо посреднику. Как Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии следует, удачливость управления сбытом сейчас почти во всем будет определяться внедрением компьютерных средств учёта, контроля и движения произведенной продукции и поступающих денег по её оплате.

Прозрачность инфы по учёту и движению продукции уже сама Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии по для себя становится основным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и службы сбыта сначала. Она уже сама по для себя даёт возможность не только лишь производить оперативный контроль за соблюдением Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии критерий заключения договоров на поставку, да и делает также прозрачной историю Потребителя. Последняя сначала нужна тем Исполнителям на предприятии, которые конкретно заключают контракта на поставку с определенными Потребителями. Если Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии же в обязанности Исполнителя заходит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления денег от Потребителей по заключенным ими договорам, то она становится нужной и тем, кто занимается планированием денежных потоков.

На больших Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии предприятиях к решению этой трудности подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Но нужно осознавать, что сама по для себя автоматизация сбытовой деятельности возможно окажется и никчемной, если не осуществляются надлежащие конфигурации в планировании Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии и организационной деятельности на предприятии.

Анализ организации сбытовой деятельности ряда компаний указывает, что в текущее время с одной стороны, роль управляющего службы сбыта стала более важной, потому что конкретно на Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление денег. С другой стороны, он по-прежнему фактически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии скорректировано производственниками исходя иногда просто из местнических интересов.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию Потребителей при отпуске продукции. И тут на 1-ый план кроме благожелательного дела к каждому Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии Потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на Потребителя при всем Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции.

Не всегда уделяется внимание подготовительному согласованию времени отгрузки продукции Потребителям, что безизбежно делает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии грузового автотранспорта перед предприятием. На время принужденного ожидания Потребители, обычно, предоставлены сами для себя. А ведь это время, которое нужно непременно сводить до минимума, можно использовать с полезностью для предприятия. К примеру, пригласить Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии Потребителя посетить демо зал, передать им для ознакомления новые маркетинговые и другие материалы. В это время можно проводить анкетирование и интервьюирование Потребителей. Игнорирование обозначенных вопросов на предприятии может плохо отразиться на стиле предприятия, что Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии чревато потерей Потребителей.

Одним из вариантов увеличения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали Торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными торговцами всей выпускаемой предприятием продукции и сразу его Генеральным заказчиком для Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии самого предприятия, а с другой, могли производить и свою коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при всем этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии, которые только заключали контракта с Потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были сделаны, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии, и предоставляло управлению огромные способности для манёвра как на рынке, так и в сфере денежного планирования.

Производственно коммерческая компания (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница меж ней и ТД тотчас Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии состоит исключительно в том, что ПКФ обычно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр денежной ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для управления предприятия, почти во всем находится в зависимости Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии от целей и задач, которые оно преследует.

9.3. Организация отношений с коммерческими агентами.

Одним из основных качеств организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации (3).

^ Первой целью плана должно стать развитие Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к предприятию в целом. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует свои Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии личные цели таким макаром, что будет стремиться к достижению целей предприятия. Некие предприятия растрачивают огромные средства на формирование положительного стиля предприятия в сознании Потребителей, и убежденный в этом коммерческий агент может вправду “продавать” доверие Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии к ней многообещающим Потребителям. В неприятном же случае он не сумеет с подабающей уверенностью представлять предприятие не только лишь возможным Потребителям, да и тем, с кем он ежедневно разговаривает.

Развитием первой цели можно Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они есть часть этого предприятия и, как следует, несут часть ответственности за его развитие, а практически за формирование Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии корпоративной культуры.

Из этой цели логически вытекает и 3-я цель: укрепить дух “команды”. Командный дух служит очень узким средством мотивации, так как часто человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии, никогда не сочтёт вероятным подвести команду.

4-ая цель заключается в том, чтоб сформировать посреди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды желает быть высоко оценен другими её членами. Тут уместны конкурсы Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии и соревнования, которые во все времена вдохновляли людей стремиться к победе, добиваться наилучших результатов, чем партнёр. Но принципиально, чтоб соревнование велось на дружеской нотке, в неприятном случае это будет иметь нехорошие последствия Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии.

Всю работу с коммерческими агентами следует строить исходя из решения трёх основных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем за их Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии работой занимается конкретно управляющий службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по способам работы с Потребителями – служба маркетинга. Конкретно она должна создать методические советы по тому, как агенту вести переговоры с Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии Потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что конкретно говорить о предприятии.

Очень принципиальное значение имеет и нрав отношений коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Миролюбивые и Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии партнерские дела меж ними - залог удачной работы предприятия в сфере сбыта. Для заслуги этих целей предприятие должно организовывать постоянные посещения агентами предприятия, проводить для агентов и служащих службы сбыта совместные семинары по обучению способностям Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии продаж. Такие семинары проводятся на базах отдыха в течение 2-3 дней и ставят собственной целью кроме обучения формирование чувства команды.

Моральная мотивация, непременно, должна подкрепляться вещественным стимулированием, которое обычно рассчитывается как процент от суммы Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии заключенного им контракта. Сам размер вознаграждения определяется в каждом определенном случае зависимо от типа продукции, специфичности рынка, способностей предприятия и, конечно, практики выплаты вознаграждения соперниками.

В отдельных случаях, вознаграждение Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии складывается из базисного тарифа плюс процент. Базисный тариф даётся или на испытательный срок, или в качестве авансового платежа и, на самом деле, является тем риском, который предприятие берет на себя на данное время сотрудничества Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии с коммерческим агентом. Если, к примеру, поиск возможных Потребителей связан с командировками в далекие регионы (Восточная и Западная Сибирь, Последний Север и Далекий Восток), заместо базисного тарифа агентам может выплачиваться аванс Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии на командировочные расходы (в размерах действующих норм), которые потом вычитаются из его комиссионного вознаграждения.

Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов только тогда будет действенным, когда уже в процессе проведения переговоров Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии с Потребителем агент сразу оковём обычных вычислений, сумеет оценить размер собственного грядущего вознаграждения.

Основным аспектом оценки эффективности выполнения собственных обязанностей перед предприятием для коммерческого агента как и раньше является общая сумма заключенных Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии им договоров. В ряде случае, кроме выплаты конкретного вознаграждения предприятия предугадывают и другие формы поощрения для более активных агентов. Ими могут быть оплата исцеления, путевок, ценные подарки, также право приобретения Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии акций предприятия.

^ В Приложении №10 в качестве примера приводится кусок варианта типового контракта с коммерческими агентами.

В целях увеличения эффективности деятельности коммерческих агентов и поболее полного использования их наработок, изготовленных в процессе проведения Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии подготовительных переговоров с возможными Потребителями, нами была разработана новенькая форма стимулирования.

Сущность нашего предложения заключается в том, что каждый коммерческий агент должен отчитываться по проведенным переговорам, не только лишь завершившимся заключением договоров, да и Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии с теми Потребителями, с которыми он провёл переговоры.

При всем этом в отчёте должны быть указаны не только лишь наименование, контактные телефоны и адресок Потребителя, да и содержание переговоров Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии, существо трудности, которую нужно ему решить при помощи нашей либо аналогичной продукции, оценка целей Потребителя в отношении способности приобретения продукции предприятия в грядущий период. Вся эта информация должна заводиться в специальную компьютерную Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии базу данных с фиксированием приоритета агента, проводившего переговоры с Потребителем. И если дальше, в течение определенного периода времени, к примеру полгода–год, этот Потребитель обратится на предприятие и подпишет контракт, то коммерческому агенту Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии, проводившему с ним подготовительные переговоры и занесшему эту информацию в базу данных, будет выплачено до 1/3 от размера полного комиссионного вознаграждения.

9.4. Принципы и практические советы по созданию дилерской сети.

Хоть какой производитель заинтересован в продаже Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии собственной продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него удачно реализовывали бессчетные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сейчас их Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии место всё увереннее занимают Дилеры и Дистрибьюторы.

Согласно принятой сейчас терминологии дистрибьютором принято именовать оптового посредника, реализующего, обычно, продукцию производственно-технического предназначения и предоставляющего Потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии может сразу обслуживать и сеть дилеров в данном регионе, также пичкать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Дилер – независящий розничный торговец, закупающий на правах принадлежности продукцию и потом от собственного имени продающий её Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии конечным Потребителям.

До того как создавать свою свою дилерскую сеть, нужно, сначала, найти список регионов, в каких было бы целенаправлено открыть дилерские центры и потом найти порядок отношений меж предприятием и ним. В качестве регионов Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию довольно устойчив либо те, где перед предприятием ставится задачка потеснить соперников. Если же продукция просит организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии с удобством для Потребителей из примыкающих регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.

Потом нужно найти малый объём приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана ёмкость регионального рынка и установлена Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии рыночная квота (малый объём приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия на местности (она должна быть совсем непосредственно обсуждена в договоре). Исключительно в этом случае и, при Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии условии, что дилер строго делает обязательства по договору, предприятие может быть уверено в собственных позициях в регионе.

Если же в регионе нет очевидного фаворита, предлагается заместо исключительного предоставлять дилеру преимущественное право на Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии реализацию продукции. В этом варианте он как и раньше имеет некие достоинства перед обычным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязанностями, к примеру, в праве заключать контракта с Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии другими дилерами на той же местности. Дальше в договоре нужно обмолвить вопрос о принятии дилером на себя обязанностей не реализовывать продукцию аналогичного предназначения, которая может быть расценена как конкурентноспособная.

И никогда не запамятовывайте Глава 9. Организация товародвижения - Политика и практика маркетинга на предприятии в дилерский контракт включать раздел, посвященный исследованию рынка. Лучше, чтоб в приложении к договору была приведена форма отчетности дилера по анализу конъюнктуры рынка.

^ В Приложении №11 приведены выдержки из дилерского контракта.


glava-819-zver-gigantskoj-tmi.html
glava-824-lunnij-pokrov-ada-2.html
glava-831-bezzhalostnost-tajshanya.html